做座黄少东水性木器漆市场发展中国之误

黄少东：水性木器漆市场发展中国之误

自都芳进入中国市场，水性木器涂料在中国已经有了15年“雷声大雨点小”的发展历史。

在中国经济持续高速发展的背景下，低碳环保逐渐成为一种主流趋势，时下行业里各式各样五花八门的水性木器漆研讨会正如火如荼的举办。不过客观分析，行业对于水性木器漆的发展激情至今尚未点燃，陆续的推广者们也从未在此领域进入正常运营的轨道。这究竟是为什么？近段时间里，我对这些个问题有些许思考。接下来谈到的内容，虽然有一些纯属个人的见解，但更多的是在综合众多行业人士观点的基础上，做的更为系统的梳理分析与展现。

一、需求：方向

受西方营销理论体系的影响，我们在考虑市场需求时，养成了一种习惯或者叫思维定式，那就是从最终端的消费者需求来出发。这从理论上来讲没错，但从实际操作层面来分析，对很多行业和企业来说，却并非真理，尤其在当今之中国之市场环境下。我们常常说在中国弄事要讲国情，这里讲究的是中国特色，因此不排除部分行业、企业或产品的存在并非是以满足消费者需求为前提的，虽然这多少会让我们这些国民觉得难过，但没办法，这就是国情——套用现在一句很流行的话：你信不信，反正我信了。

显然我们在分析需求的这个问题上欠深入考虑：一是对于市场的理解，至少市场跟我们所认为的消费者群体不能完全划等号；二是行业和企业的发展成熟度，因为市场需求理论只有在越成熟的行业和企业里才越显得具有价值，而恰恰中国是个不成熟的市场经济环境，可我们所运用的市场营销知识却全是从成熟的西方市场经济体中拿来的。很多时候别说老外看不懂中国，就连我们自己也并不一定能看懂。我们还身处一个不成熟不稳定的市场经济环境下，市场的规则及发展规律尚未完全形成和体现，因此这要求我们要以更客观和实际的眼光来看待中国的市场、中国的需求。

比如虽说去年中国涂料总产量已经居世界第一，然而人均涂料使用量依旧很低，消费者对涂料的产品性能也是知之甚少，对于水性涂料的了解就更少了。比如时下中国的消费者在购买家具时，还不会理性和专业到将“家具选用的是何种涂料以及涂料环保不环保”这样的需求作为影响购买决策的主要因素，因为消费者根本就不清楚什么水性家具漆与油性家具漆，更不用说二者相比有什么优势或差异，种种原因导致他们更多的只能去关注看得见的部分。

就目前来看，涂料企业在看待水性木器漆的市场推广问题时，都是一厢情愿的从自我企业个体的角度来出发，期待通过这支产品来直接与消费者建立沟通。很显然，这是不系统、割裂、静止的思维体现，因为任何一个产品的发展要形成一个市场，前提是必须要有支撑这个产品发展的产业链条的存在，比如涂料产品，其产业链条就应当是能源企业、化工原料商、涂料企业、渠道商（包括政府和媒体）及消费者所构成。只有当产品的发展符合整个产业链条（理论上主要是消费者）一致的发展需求时，基于这个产品的产业链条才可能得以形成，这个产品的发展才可能形成一个市场。否则，任何单一环节单一企业的努力，都不足以推动这个产品的快速发展。

因此，我们在看待任一产品的市场需求（发展前景）时，都必须要在考量国情的前提下，站在行业与产业发展的高度来进行分析评判。

二、产品：根基

我一直认为行业推广者们都是很理想化的去看待水性木器漆本身的，但常识告诉我们，如果一个东西太美了，结果往往会经不起时间的考验。昙花一现的完美太多，但企业需要的不是昙花一现，我们现在都在提民族品牌，都在提百年企业。因此，这就提醒我们这些做企业的，一定要能够客观的看待产品的属性，就像看待企业的特征一样——任何企业都不是完美的，都会存在问题，这是客观存在的事实，是市场及社会之所以发展前进的动力所在。

那么水性木器漆这个产品的属性究竟是什么？是环保性能，还是功能性，还是二者兼有？它是要做油性的替代品，还是作为一种新的市场选择？这显然是最基本的问题，但却决定了日后我们如何看待和推广它的思路，一定程度上也影响着它在中国的发展作为。显而易见，我们是希望它既有绝对的环保性能，又能达到油性的功能性和容易应用性的。但就目前来看，一是技术层面尚不能完全实现，二是过往推广历史与经验也不支持这样的认识，三是前面说了，如果水性木器漆是如此完美的话，那么它极有可能是不具备普遍的市场推广价值的。

因此，可以确切的说行业对于水性木器漆的产品定位是不准确的，推广者们希望它能成为油性的替代者，可实际上无论从环保性能、功能及应用性，它都不足以对油性产品形成足够有说服力的替代。比如虽说国家对于油性有“有害物质限量”的标准，但水性木器漆也并不完全等于“无害”，有害与无害只是介乎于一个标准下的相对概念，世界上没有绝对有害或者无害的东西，我们要动态、多维的来看待有害二字。我认为替代油性的定位不但模糊了市场的认识，不但偏离了水性木器漆的本质价值，更是对水性木器漆的市场需求形成进行了误导，对其推广造成了不必要的阻碍。

有一段时间里，行业媒体和部分企业曾鼓吹“水性木器漆在国外是占据市场主导地位的”这一观点。我一直对这样的论调很是不解，一来国内外国情与文化差异太大，可比性不强；二者中国是全球家具生产的基地，而水性木器漆至今在中国木器涂料市场中的占比都还不到5%；三者据我与到国外关于此问题我有种种答案考察过的行业人士沟通，他们给出的答案也并不支持这样的观点。因此，真不知道这样的论断是怎么来的，应该说部分企业和媒体在水性木器漆的推广宣传上是不负的，以至于起到了越推越忙的作用。

两年前我也曾看到过一个国外知名涂料品牌对于中国市场的调查报告，报告预判中国的水性木器漆会在2013年左右来到井喷期，可就现在的情形来看，这样的预判显然是言过其实的误判。水性木器漆的细分市场确实已经出现，但却并不是基于油性替代者定位的井喷式增长，至少未来三五年不是。创新的概念虽好，但却支撑不起一个细分市场的持续发展，真实的市场需求还是需要产品去支撑的。

三、推广：途径

对于水性木器漆在中国的“推广乏力”，坊间一直存有各种说法。比如中国消费者因为文化而对漆膜要求高；施工者对水性技术不了解；水性涂料价格过高；水性产品品质不够；等等。我认为这些说法有些是想当然的推理，有些虽然有一定的合理性，但其实都只是表象而非实质。

水性木器漆的推广乏力，究其原因，不是单纯的推广方法的问题，而是由于对需求和产品的认识不清，而导致我们忽略了对整个产业链（政还与实验的条件有关府、原料商、涂料企业、媒介、家具企业、消费者）的行为审视。就是说，推广者并没有从整个产业发展的角度来看待这个问题，而只是在考虑如何最大化的实现自己个人的利益。因此，支撑水性木器漆发展的产业链条始终未能形成，这是导致水性木器漆的整体发展始终到不了火候，任凭如何推广就是热不起来的根本原因。而通过极少数涂料企业以热脸贴到冷屁股上的方式来激发市场，这对于推广者来说自然是难受、代价巨大和不可取的。压力美、水性漆宝以及嘉宝莉的前车之鉴，尤为值得后知后觉者吸取。

1、政府

水性木器漆在中国发展遇到的首要问题，就是所需要的外部条件不足，也即前面所谈的国情特色。比如法规不全和标准过低，尤其是缺乏关于VOC 的立法。虽说现在的政策已经完全倾向水性涂料的发展，行业水性化的趋势是不可避免的，但作为重要的有关VOC排放标准的立法还处于空白状态，这使得油性涂料有充分的立足空间。而水性涂料被迫与油性竞争，在性价比上自然处于劣势。

当然，对于政府为何不完善立法，想必政府也有自己的考虑和烦恼。虽然政府难免会维护部分既得利益者，但我相信政府要比我们更趋于理性，必然会从产业的高度来看问题。再者，趋势毕竟只是趋势，政策毕竟是政策，现在的政策更多是指导性而非强制性的，加之各地的执行也有限。

因此，我认为在法规和涂装消费行为（接下来会谈到）没有改变之前，水性木器漆在中国市场很难有大作为，涂料界不少自以为专家的家们在千呼万唤而不露面的水性木器漆“拐点”也恐将难以到来。

2、原料商

中国水性涂料起步相对油性更晚，本土涂料企业的规模实力也相对较小，因此在水性涂料技术研发方面的能力极为薄弱。这导致虽然水性木器漆在实际应用上已经完全没有问题，但在技术性能上与油性相比差距尚大。并且，水性木器涂料的核心技术大部分都被外资涂料企业所掌握，想必他们为了利益的更大化，也不会愿意无偿的分享他们的水性涂料技术。

另外一个关键的因素是，与水性木器涂料研发、制造及涂装应用相配套的涂装设备及技术也是影响木器涂料水性化发展的一个关键因素，比如家具涂料一般都为工厂化涂装，对涂装设备要求很高。

3、涂料企业

应该说整个行业是认识到了水性化趋势的，但显然我们总不可能为了明天而不管今天，因为如果我过不好今天，又何谈明天的趋势。

不过，还是有一些企业希望借助水性木器漆来打破格局或者更上一层楼，比如先期的亚力美、漆宝，以及后来的嘉宝莉和现在的美涂士等。在具体推广策略上，大家也是各显神通，比如有的是以广告的力量来引导消费行为的改变、有的希望从改变施工者入手（如嘉宝莉）、有的从市场细分入手（如嘉宝莉、华润等力推儿童水性木器漆）、有的通过产品的多功能化定位入手（如千色花的 mp7），有的则通过公关软文的方式（如美涂士）；有的则通过家装公司渠道（如都芳）；等等。应当说，推广的手段不少，力度也不小，时间也不短，但收效却始终不大。前面说了，水性木器漆在中国木器涂料市场的占比还不到5%，家装用水性木器漆在整个家装木器涂料的市场占比应该更小，估计不到1%。

从现实利益角度开看，中国本土的主流涂料企业都是以油性打天下，企业的利润支撑点在这上面。而且油性涂料市场已经非常成熟，这些企业也必然会竭力的维护自己的市场地位。因此要实现从油到水的转变，远不只是产品转变那么简单，而必将涉及到整个运营体系的改变。我们先不说这一转变会产生多少的成本费用，更为重要的是可能会面临诸多不可预测的风险。加之由于本文整个上述分析之种种原因存在，致使水性木器漆的市场需求也一直不够强烈，而感觉油性也还远没到山穷水尽的地步，这一定程度上也让涂料企业对于水性木器漆的技术研发和市场推广缺乏足够的动力。

与其为不知道的明天去拼杀，还不如维持现有的格局与既得利益，因为变化就有风险。于是，中国本土涂料行业在对待水性木器漆的市场推广上选择了一条缓缓而行的道路，他们更希望将油性的利益最大化——不少本容易倒是实验装备的机电、传感器等产生故障的频率增加土主流涂料企业口口声声说要大力推广水性木器漆，这难免给人感觉有点“吃着现成锅里的看着未来碗里的——坐着说话不腰疼”的味道。

4、木器家具企业

从家具企业方面分析：一是中国家具一直以廉价而“闻名”世界，而水性涂料相比油性成本要高很多，如果家具企业选择水性，这从某种程度上来说无疑是在缩减自己的利润空间，因此在油性涂料还能被接受的时候，大部分家具企业不会主动选择水性涂料。二是家具涂料一般都为工厂化涂装，对涂装设备及工艺要求较高，采纳了水性，这就意味着原有基于油性系统的退出。因此，跟涂料企业一样，家具企业要实现从油到水的转变，也不仅仅只是产品转变那么简单，这其中自然会产生很多费用，并且也会同样面临一些不可预知的风险，这些都是家具企业不情愿接受的。其三，目前中国的消费者在挑选家具时，对于家具的环保要求还不够苛刻，对家具涂料的环保性能了解的极少，他们往往更关注于看得见或感受得到的部分，也就是说中国的消费者对于家具涂料的消费更多的还是停留在药品而非保健品的层面。

因此，中国的家具企业们也似乎乐于油性这样的情况，从某种程度来讲，他们也会因为现实利益的最大化而坚持油性，不到万不得已，不会为了所谓的趋势而趋势。

5、媒介

现在媒介的商业化特征极为过头，很多都是有钱就可以上，跟古代较为流行的买凶伤人有类似之处。再者涂料行业的媒体本身就很不成熟，比如按理说行业媒体的作用应定位在影响政府的决策和跟消费者进行沟通（激发消费需求）上，可我们的涂料行业还没有出现这样的媒体。我们的媒体只作用于我们自己，定位很有限，除了给予我们自我安慰式的信心，剩下的基本就是毫无价值的信息堆砌。

当然，媒体也有产生正面效应的时候。比如现在有不少媒体在以“丑化“油性产品的方式来宣传水性，以及从各类代表民意的综合媒体尤其是络媒体对水性涂料的态度来看，他们都是普遍认同的。这些都是积极的作用。

6、消费者

时下各式各样调查都表明从消费者自身的角度来说，他们对环保最为重视。可是我们经常会发现，消费者不一定言行一致。如果中国的消费者真将环保放首位的话，那么水性木器涂料也就不会像现在这样几蹶下来都不振了，或者说这表明消费者认为油性也是够环保的，或者油性的综合表现要明显强于水性。

而即便没有上述1到5群体的共同推动，强劲的消费需求也可以成为市场快速发展的动力。但是，由于中国消费者不需要自己动手涂装，这个和欧美不少消费者明显的消费差异，造了二者对水性木器漆需求的较大差异。在中国通过第三方涂装的前提下，消费行为人和产品收益人相分离。用一句简单的话说，就是花钱的不得好处，因为采用水性木器漆的最大收益人是涂装的操作者。

许多关于水性木器漆的分析都宣称中国消费者比西方消费者更注重漆膜性能，这没有错，但是也并不正确。因为水性木器漆虽然相比油性之性能有所欠缺，但从我的认识来看，它完全可以满足消费者对漆膜的一般性要求。而最基本的经济学理论告诉我们，每一个消费者都是一个理性的经济单体，目的是最大化实现自己的利益，如果涂装需要自己动手，消费者就必然会在价格、性能和涂装的危害这三者间做一个均衡，找到一个对自己最有利的点。反之，如果消费者无需关注涂装对自己的危害，那么他势必将环保因素放在价格与性能之后来进行考量，就是说他会很自然的更关注价格和性能，而恰恰水性木器漆在这两方面并不占优势。

最后，总的来说，由于行业对水性木器漆的市场需求与产品认识不足、内外两方面环境的动力缺少以及狭隘的市场推广思维，导致我们在这个产品的市场行动上，一直是在用着一些不恰当的方式做着正确的事情。而如果我们不能真正搞明白水性木器漆的推广究竟意味着什么的话，其在中国市场这种“雷声大雨点小”的局面，将继续在一个相当长的短期2、万能材料实验机夹具影响内无法得到根本性改变。

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